Vi står inför ett nytt år och det börjar bli hög tid att se över klinikens planer för året framåt. För ett tag sedan publicerade vi ett blogginlägg om att välja rätt verksamhetsmål. Som en fortsättning på detta har vi frågat Filip Gustafsson på Profit Media om hans bästa tips för att sätta upp en marknadsföringsplan.
Vad är en marknadsföringsplan?
En marknadsföringsplan kan, beroende på vem du frågar, se aningen olika ut och ha olika mening för olika personer. Men vi ser en marknadsföringsplan som ett verktyg som hjälper dig att uppnå dina affärsmål på ett konkret och effektivt sätt.
En marknadsföringsplan är vanligtvis en del av affärsplanen i företaget och kan bestå av flera olika element. Planen kan göras precis så komplex som man önskar med analyser, målgruppsdefinitioner och andra verktyg för att konkretisera målet och göra vägen dit mer tydlig.
Varför skall man ha en sådan?
Du vill gärna ha en marknadsföringsplan, inte bara för att göra en komplett affärsplan men också för att medarbetare och berörda investerare, partners eller leverantörer skall känna sig tryggare vid beslutstaganden och i relationer. En marknadsföringsplan kan tydligt visa och berätta för intressenter vart du är på väg och hur du tänkt ta dig dit. En bra plan kan verkställas direkt.
Inom företaget eller internt är en marknadsföringsplan otroligt viktig då den hjälper dig kommunicera med de som skall marknadsföra dina produkter och tjänster. Den hjälper till med att ta reda hur du på bästa sätt och genom effektiva medel kan uppnå önskade resultat. Marknadsföringsplanen blir som en vägledning för:
- Vad som skall uppnås?
- Hur det skall uppnås?
- När det skall uppnås?
- Vilka medel/resurser som krävs?
Om jag inte kan något om marknadsföring, i vilken ände skall jag börja?
Jag anser inte att du behöver vara någon guru eller marknadsförare för att sammanställa en marknadsföringsplan. De saker du behöver ha klart för dig när du skall ta fram en är:
- Vem är kliniken?
- Hur ser tandvårdsmarknaden ut?
- Vad erbjuder min klinik?
- Hur ser tandvårdsmarknaden ut just nu?
- Hur ser trenderna ut?
- Vem är min patient/kund? (vilka åldrar man har, ex. 23+ eller hela familjer mm)
- Vad vill jag att kliniken uppnår?
Vad skall den innehålla?
En marknadsföringsplan bör minst innehålla:
- Målsättningar
- Nulägesanalys/marknadsanalys
- Strategi
- Aktiviteter/handlingsplan
- Utvärdering/uppföljning
Andra delar som med fördel kan ingå är affärsidé och nuläge. Skall marknadsföringsplanen till beslutsfattare eller om du själv har ett behov, är det även bra att definiera budget och resurser.
Hur ser arbetsbelastningen ut för att ta fram en sådan?
Allt är relativt och hur mycket arbete du lägger in i din marknadsföringsplan väljer du själv och bör anpassas utefter syftet med marknadsföringsplanen.
Är ditt syfte att du vill ha en konkret plan för att marknadsföra din klinik där planen inte skall skickas till investerare eller andra relationer som behöver granska, så kan du skriva en marknadsföringsplan på under 20 minuter. Här är ett exempel:
Målsättningar
- Vi vill öka vår omsättning med 30% tills nästa år.
Nulägesanalys/Marknadsanalys
Här kan man göra en så kalla SWOT analys för att få ned företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Nulägesanalysen hjälper dig ta reda på hur resten av marknadsföringsplanen skall se ut och hur du på ett effektivt sätt uppnår dina mål. Gör du en marknadsföringsplan för hela verksamheten kan denna bli väldigt lång, men gör du enbart för en begränsad period med lättare digital marknadsföring kan den bli enklare utformad.
Till exempel hade den kunnat se ut så här:
- Företaget och verksamheten
Vi är specialister på tandimplantat och är den enda kliniken i närområdet som kan erbjuda tandvård för alla skeden i livet. Våra kunder älskar vår värme och våra snälla tandhygienister. - Konkurrenter
Våra största konkurrenter är kedjorna som har låga priser som är svåra att konkurrera med. Dock gör deras storlek att de inte kan vara lika flexibla i sina erbjudanden eller hålla samma kontinuitet i kundbemötandet, vilket kan ge deras kunder olika bemötande och sänker värmen i det personliga bemötandet. - Marknad/målkund(er)
Våra målkunder är alla människor i alla åldrar. Vår lönsammaste kund är familjer som älskar sport och mode som vi kan hjälpa livet ut. Som aldrig behöver byta klinik eller bli skickad vidare och rekommendera oss till sina nära och kära. - Omvärlden
Pandemin har skapat en del osäkerhet vilket i sin tur har skapat en kultur av mer digital närvaro som kräver att vi blir mer tillgängliga och synliga digitalt.
Företaget och verksamheten
- Vilka är våra styrkor respektive svagheter?
- Vad uppskattar kunder med oss?
- Vad gör er/era produkter och tjänster unika?
Konkurrenter
- Vilka är våra konkurrenter?
- Vad är deras styrkor och svagheter? / Hur kan vi vara bättre än dem?
- Vad är deras strategier just nu?
Marknad/målkunder
- Vem är min målkund?
- Vilken personlighet har min målkund?
- Vad har hen för intressen?
- Vilka problem löser mina tjänster för målkund?
Omvärlden
- Lokala eller globala händelser i omvärlden som påverkar mig och mina tjänster direkt och indirekt?
- Lokala eller globala händelser som påverkar mina konkurrenters tjänster direkt och indirekt?
- Hur påverkas min kund och hens köpbeteende?
Strategi (Hur)
- Hur skall vi uppnå våra mål?
- Vilka strategier och vägar tar vi mot våra mål? Här definieras saker som:
- Pris
- Kund/patient
- Tjänst
- Sortiment
- Distributionsstrategier
- Beroende på hur ingående marknadsföringsplanen skall vara och dess syfte kan den innehålla olika mycket.
Planen (Vad)
Planen kan skrivas från högtflygande nivå ner till timschemat för respektive anställd. Nedan är väldigt enkelt exempel på flygande nivå.
- Q1 - Anlita och upphandla marknadsföringstjänster
- Q2 - Start av marknadsföring
- Q3 - Uppföljning av marknadsföring
- Q4 - Utvärdering
Utvärdering
Se till att utvärdera om målen uppnåddes, vad som gick bra och vad ni kunnat göra bättre. Vad kan ni ta med er vidare och vad behöver ni utveckla? Eftersom de flesta spenderat tid och pengar på att genomföra marknadsföringsplanen kan det vara av värde att få ned alla lärdomar och vilka justeringar som krävs.
Till exempel:
- Vi vill öka vår omsättning med 30% tills nästa år.
- Resultat: Vi uppnådde 33.5% redan 4 månader in och vid årsslutet gick vi in på 40% ökad omsättning.
- Observationer: Vi märkte att Google gav mest tillbaka på implantatbehandlingar varvid vanlig tandvård inte gick att mäta.
- Vad gick bra?: Otroligt bra resultat och vi spenderade mindre än väntat.
- Vad kan förbättras?: Till nästa gång kan vi börja tidigare och sätta högre mål.
Finns det några fallgropar? Vilka är de vanligaste?
Min spontana upplevelse är att något som lätt kan glömmas bort är grunden: att klinikens tjänster och produkter skall skapa ett värde, antingen ett verkligt eller ett upplevt värde. För att lyckas med detta behövs tydlighet till slutkund eller potentiella patienter med exakt vilket värde du som klinik ger din patient. Har du de snällaste tandsköterskorna i världen som är mjuka på händerna, nämn det i marknadsföring och på hemsidan. Hur skall potentiella patienter annars hitta det som de söker?
Jag tror också att det kan vara viktigt att vara tydlig med vilket syfte planen skall fylla, vill man ha den för hela verksamheten eller vill man enbart rikta in sig på en viss del av verksamheten.
En fallgrop som inte får glömmas bort är om blir marknadsföringsplanen blir så komplex att ingen orkar ta sig igenom den. Planen förlorar då sitt syfte och blir ytterligare ett av de dokument som “man har någonstans”.
Stort tack till Filip som delade med sig av sin kunskap. Känner ni att ni inte riktigt behärskar att sätta ihop en egen marknadsföringsplan, kan ni kontakta Profit Media via länken nedan.